Бары и рестораны города готовятся к наплыву посетителей в июне 2026 года, стараясь не нарушить жесткие требования к брендингу FIFA и не получить судебный иск.

Ожидается, что на Чемпионат мира по футболу 2026 года в Торонто приедут десятки тысяч болельщиков. Для многих местных баров и ресторанов этот турнир — прекрасная бизнес-возможность.

Однако заведениям придется действовать крайне осторожно при запуске рекламных кампаний. Нарушение строгих правил FIFA в области интеллектуальной собственности может обернуться судебными исками с требованием прекратить деятельность.

Журналисты CBC News изучили опубликованные руководства FIFA по использованию интеллектуальной собственности, а также приложение к договору о проведении турнира, заключенному с администрацией Торонто.

Слова «Чемпионат мира» под запретом

Согласно правилам FIFA, коммерческим организациям, не являющимся лицензированными партнерами, запрещено использовать в рекламе такие слова, как «FIFA» и «Чемпионат мира» (World Cup). Также под запретом находится использование определенных изображений, защищенных авторским правом, включая официальный кубок турнира.

Хотя эти требования могут показаться чрезмерными, подобные ограничения часто применяются на крупных спортивных мероприятиях для защиты официальных спонсоров. Об этом рассказала Чери Брэдиш, профессор спортивного маркетинга из Городского университета Торонто (Toronto Metropolitan University) и руководитель исследовательской лаборатории Future of Sport Lab.

«Они [FIFA] прилагают много усилий для контроля над рынком... потому что им необходимо защищать интересы партнеров, которые заплатили миллионы долларов за право ассоциироваться с брендом FIFA и Чемпионатом мира», — пояснила она.

В число официальных партнеров FIFA входят такие компании, как Coca-Cola, The Home Depot и Adidas.

При этом в руководстве FIFA отмечается, что бизнес и болельщики могут участвовать в праздновании турнира, используя «общие изображения, связанные с футболом или конкретными странами», а также нейтральную терминологию.

Особые правила вокруг стадионов

Торонто примет шесть матчей Чемпионата мира на стадионе Toronto Stadium (название BMO Field было временно изменено из-за спонсорских ограничений). Первая игра — между сборными Канады и Боснии и Герцеговины — состоится 12 июня 2026 года. В дни матчей и накануне к близлежащим территориям будут применяться еще более строгие правила.

В соответствии с требованиями FIFA, город обязан создать «чистые зоны» вокруг стадионов и мест проведения фестивалей болельщиков (FIFA Fan Fest). В этих зонах ограничивается коммерческая деятельность неавторизованных компаний.

Это означает полный запрет на любые рекламные материалы брендов, которые могут конкурировать с FIFA или ее партнерами. Например, туристический гид, сопровождающий группу на матч, не имеет права использовать деревянную табличку или футболку с логотипом своей компании на территории стадиона. Точно так же Burger King не сможет размещать рекламу в «чистой зоне», поскольку официальным спонсором FIFA является McDonald’s.

Согласно документам, «чистая зона» вокруг стадиона в Торонто охватит радиус в два километра. Для территории фестиваля болельщиков этот радиус составит 100 метров.

Исполнительный директор по вопросам проведения Чемпионата мира в Торонто Шэрон Болленбах заявила, что для защиты интеллектуальной собственности FIFA город будет использовать как разъяснительную работу, так и контроль со стороны городских инспекторов.

«Мы помогаем местному бизнесу понять правила и призываем их соблюдать», — отметила она. По ее словам, во время турнира город усилит контроль в ключевых районах, включая окрестности Exhibition Place, Liberty Village, а также в пределах 100 метров от фестиваля болельщиков в Fort York и The Bentway.

Как выкручивается бизнес Торонто

Учитывая множество ограничений, некоторые заведения Торонто подходят к привлечению посетителей творчески.

Джордж Диамантурос, менеджер популярного бара Sneaky Dee's, признался, что найти способ рекламировать трансляции матчей без использования запрещенной терминологии было непросто.

«Люди и так знают, что к нам можно прийти, но нам нужно дать им понять, что мы будем показывать игры, — объяснил он. — Я понимаю, что именно они пытаются защитить, но в то же время, какой ущерб малый бизнес может нанести многонациональному конгломерату, которому принадлежат права практически на все?»

По словам Диамантуроса, бар был готов к подобным трудностям: в прошлом году заведение уже столкнулось с претензиями от телекоммуникационной компании Rogers из-за использования символики бейсбольной команды Blue Jays. В своих новых публикациях бар будет объяснять посетителям суть мероприятий, не произнося слов «FIFA» и «Чемпионат мира».

В свою очередь Рокко Мастранджело-младший, совладелец ресторана Cafe Diplomatico, нашел другой выход. Заведение сотрудничает с официальными спонсорами FIFA, которые одновременно являются их поставщиками — например, с Coca-Cola и пивоваренной компанией Labatt.

«Поскольку мы являемся их партнерами... нам разрешено согласовывать с ними использование их логотипов», — рассказал он.

«Для владельцев малого независимого бизнеса это может быть немного ошеломляюще, но Чемпионат мира по футболу — это масштабный международный турнир, — добавил Мастранджело. — Спонсоры, поддерживающие FIFA, вкладывают огромные деньги, и им необходимо защищать свои инвестиции».