Творческие предприниматели находят путь к сердцам (и почтовым ящикам) людей, предлагая подписку на настоящие, бумажные письма. Как создатели проектов и их подписчики, так и академические эксперты сходятся во мнении: клубы по подписке отвечают на потребность людей в более здоровых отношениях с технологиями, предлагая личный, осязаемый и тактильный способ общения.

Если вы достаете из почтового ящика только счета за коммунальные услуги, рекламные листовки и бесконечный поток маркетинговых материалов от местных риелторов, знайте: теперь существует подписка, способная это изменить.

За небольшую плату участники клубов бумажной почты получают ежемесячные или ежеквартальные отправления, в которых можно найти искусство, фотографии, наклейки, засушенные цветы или другие памятные вещи.

Согласно данным, предоставленным CBC платформой Pinterest, в июле количество запросов «snail mail» (бумажная почта) от канадских пользователей выросло на 169% по сравнению с прошлым годом. Это совпадает с ежегодным прогнозом платформы, в котором говорилось: «Ожидайте возрождения культуры написания писем, поскольку поколение Z и миллениалы превращают бумажную почту в перформанс-арт».

Сегодня по всему миру существуют сотни подобных клубов с самым разным эстетическим стилем и тематикой, и для некоторых это стало прибыльным бизнесом. Кики Классен, основательница торонтского проекта Lucky Duck Mail Club, рассказала, что ее подработка теперь приносит больше дохода, чем основная деятельность на позиции SMM-менеджера.

Офлайн-опыт

«Чаще всего я слышу, что людям нравится именно аналоговый формат этого занятия», — отмечает Шон Джонс, который в августе запустил клуб бумажных писем о дикой природе Tales of Oak.

«Люди, включая меня, все больше пугаются того, сколько времени они проводят перед экранами», — говорит Джонс, живущий в лесном доме в регионе Утауэ (Квебек), недалеко от Шоввиля.

«Мы все просто ищем способы делать что-то офлайн: отложить телефон, чтобы написать письмо вместо электронного сообщения, или взять в руки фотоаппарат вместо смартфона», — добавляет он.

Ричард Лахман, профессор цифровых медиа из Столичного университета Торонто (Toronto Metropolitan University), отмечает, что среди молодежи наблюдается огромный запрос на офлайн-опыт, который предлагают подобные подписки.

«Они осознают, что четырехчасовой думскроллинг в постели заставляет их чувствовать себя плохо», — объясняет Лахман, автор книги «Цифровая мудрость: в поисках субъектности в эпоху ИИ».

Он сравнивает это увлечение с другими движениями, возвращающими к осязаемому и живому общению, такими как живопись акварелью, скрапбукинг, а также встречи, где люди вместе вяжут или просто в тишине читают.

Лахман также считает интересным то, как создатели клубов используют Instagram и TikTok для продвижения, а затем переносят общение за пределы этих платформ: «В каком-то смысле это возвращение к старому интернету. Эти почтовые рассылки — способ найти людей через сеть, но затем перенести бизнес туда, что вы действительно можете контролировать».

Элемент ностальгии

Фотограф из Торонто Анджела Льюис рассказывает, что ее клуб бумажной почты Bloom Strolling появился после того, как она написала пост в Instagram о том, как переписка с бабушкой в детстве повлияла на ее становление.

«Мне всегда нравилось это чувство — проверять почтовый ящик, чтобы узнать, написала ли она мне. Это было сродни получению подарка от лучшего друга», — поделилась Льюис в интервью программе Day 6.

В своем посте она спросила, испытывают ли другие люди потребность в той же ностальгии по бумажным письмам, и вскоре получила огромное количество утвердительных ответов. По словам Льюис, среди ее клиентов есть люди в возрасте 60–70 лет, которые скучают по настоящей почте, однако многие подписчики — это молодежь от 20 до 30 лет. Они используют полученные материалы для «джанк-джорналинга» (junk journaling) — более креативной и свободной версии скрапбукинга из 90-х.

Клэй Раутледж, психолог, изучающий феномен ностальгии в вашингтонском аналитическом центре Archbridge Institute, считает, что интерес к бумажной почте — даже среди тех, кто родился задолго до того, как ее заменил email, — согласуется с его исследованиями.

Результаты национального опроса, проведенного институтом, показали, что подавляющее большинство участников испытывали «ностальгию по времени, в котором они даже не жили». Исследования Раутледжа доказывают, что подобная ностальгия помогает людям справляться со стрессом от текущих проблем и тревогой за будущее.

Житель Эдмонтона Стив Стред оформил подписку на Tales of Oak для своего девятилетнего сына Аурина, который любит природу.

«Здорово наблюдать, как он открывает конверт, чтобы увидеть, какие там карточки, — рассказывает Стред. — Это радость от неизвестности. Он сделал в своей комнате небольшую полочку, где хранит и выставляет все эти принты».

Поиск связи и сообщества

Помимо ностальгии, клубы бумажной почты дают чувство причастности к сообществу. Для художницы из Британской Колумбии Мишель Кларк запуск клуба Love Yours стал естественным продолжением ее магазина на Etsy и блога, где она откровенно делилась своей история борьбы с психическим заболеванием.

В своих рассылках Кларк часто рассказывает о том, «как раньше была в таком темном месте, где казалось, что застрянет навсегда». Делясь тем, как она продолжала развивать свои творческие проекты, справляясь с недугом, Кларк пытается показать подписчикам, что они тоже могут делать позитивные вещи, даже если им все еще тяжело. И иногда люди пишут в ответ.

Дженнифер Хорнер, 55-летняя подписчица Tales of Oak, подтверждает, что связь с другими людьми — важная часть привлекательности таких клубов. Участие в проекте вернуло ей ностальгию по получению старомодного письма. «Это почти то же самое, как если бы оно пришло от друга», — говорит она.

Для создателя Tales of Oak Шона Джонса стало сюрпризом то, как его подписчики общаются друг с другом в комментариях к постам в соцсетях. По его словам, это особенно символично, учитывая долгую историю бумажной почты как главного способа поддерживать связь.

«Процесс, когда вы пишете письмо или рисуете картину, упаковываете все это в конверт, наклеиваете марку и затем вверяете почтовой системе с верой, что послание дойдет — это то, что технологии не могут и пока не смогли заменить, — заключает Джонс. — И, будем надеяться, никогда не заменят».