На протяжении практически всей истории коричневый в одежде говорил о принадлежности человека к низшим слоям. В последние годы ситуация изменилась — коричневый называют новым хитом. В 2024-м Pinterest включил оттенок «коричневый мокко» в подборку самых популярных цветов. Коричневую одежду, обувь и аксессуары показывают в своих новых коллекциях Chloé, Louis Vuitton и Gucci. А кандидатка в президенты США Камала Харрис в первый вечер Национального съезда Демократической партии появилась в костюме желто-коричневого оттенка (возможно, это отсылка к костюму Барака Обамы, за который его раскритиковали в 2014 году). «Медуза» рассказывает, почему коричневый стал так популярен — и как это отражает перемены в мире и обществе.

Еще в Древнем Риме плебеев — то есть граждан, не принадлежавших к знати, — называли pullati, что в переводе с латыни буквально означает «одетые в коричневое». Представители правящего класса носили одежду пурпурного цвета, который добывали из пигмента обитающих в Средиземном море брюхоногих моллюсков. Историк Гай Светоний Транквилл описывал случай, когда царь Мавретании Птолемей осмелился надеть пурпурную тогу на встречу с римским императором Калигулой. Последний увидел в этом акт личной агрессии и приказал казнить гостя. 
В Средневековье отношение к коричневому как к цвету для простолюдинов и бедняков не изменилось. Например, члены нищего монашеского ордена францисканцев носили робы кофейного оттенка в знак отказа от любых материальных благ. Перемены начались в конце XIX века, когда коричневый стал основным цветом в форме армий многих стран: окопные методы ведения войны заставляли военных командиров и экипировщиков разрабатывать более эффективные методы маскировки. 
Святой Бенедикт (480–547), изображение XV века
Sepia Times / Universal Images Group / Getty Images

Британский агитационный плакат времен Первой Мировой войны
Picturenow / Universal Images Group / Getty Images



Как рассказывает историк культуры Кассия Сен-Клер, в тот же период художники и дизайнеры начали отказываться от ярких синтетических красителей, а в конце 1860-х в Великобритании сформировалось просуществовавшее до начала XX века эстетическое движение — его участники считали натуральные цвета, включая коричневый, более выразительными и изысканными, чем неестественные и кричащие оттенки. Сен-Клер связывает этот тренд с распространением товаров, которые она называет «декадентскими», — кофе, шоколада и табака, прибывающих в Европу из США и стран Южной Америки. Сен-Клер пишет, что именно тогда оттенки коричневого вошли в моду. Например, в феврале 1891 года в американском издании Young Womanʼs Journal был опубликован такой совет: «Можно составить целый комплект из шоколадно-коричневого с вкраплениями желтого». В другой статье говорилось о том, что «самые популярные цвета — это вариации коричневого от светлых до самых темных оттенков: шоколадный, капуциновый и кофейный».
Новая тенденция проникла не только в модную сферу, но и в дизайн интерьеров — в частности, компания американского промышленника Джорджа Пульмана, производившая вагоны для пассажирских поездов, оформляла вагоны первого класса именно в коричневых оттенках. Словосочетание «пульмановский коричневый» даже стало нарицательным — так говорили о чем-то утонченном и роскошном. А Харли Эрл, глава дизайн-отдела в автомобильной компании General Motors, вспоминал, как клиент объяснял ему, какой салон хочет в своей машине. Чтобы показать Эрлу нужный оттенок, он подливал сливки в кофе, пока напиток не стал нежно-коричневым. 

Интерьер поезда компании Pullman
Belmond
В 1930-х коричневый рисковал потерять едва заработанную репутацию роскошного и изысканного цвета. С приходом в Германии к власти национал-социалистов во главе с Адольфом Гитлером охристо-коричневый оттенок стал ассоциироваться со штурмовыми отрядами НСДАП, которые носили форму этого цвета и даже назывались «коричневорубашечниками». Сохранить репутацию помогла любовь европейской богемы к стилю ар-деко, доминировавшему в 1920–1930-х во всем, от моды и визуального искусства до архитектуры и предметного дизайна. 
Однако уже к середине XX века коричневый снова вышел из моды. Освободившись от ограничений военного времени, дизайнеры одежды стали работать с яркими и жизнеутверждающими оттенками, а также цветочными и геометрическими принтами — так продолжалось на протяжении 1950-х и 1960-х. А в 1970-х коричневый снова вернулся — благодаря хиппи и адептам движения нью-эйдж, обеспокоенным отрывом человека от природы и состоянием окружающей среды. С помощью «землистых» оттенков в одежде они подчеркивали желание вернуться к «корням», страх перед урбанизацией и технологизацией.
Впрочем, и этот всплеск популярности коричневого был недолговечным — уже в 1980-х симпатия к нему сменилась равнодушием и даже пренебрежением. В 1990-х в нарядах коричневых оттенков иногда появлялись на мероприятиях Мэрайя Кэри, Джулия Робертс, Опра Уинфри и другие знаменитости — но это не был полноценный тренд.
Джулия Робертс
Kurt Krieger / Corbis Getty Images

Опра Уинфри со своим партнером Стедманом Грэмом на церемонии вручения премии «Оскар» в 1995 году
Barry King / Liaison / Getty Images



Пытаясь объяснить нелюбовь к коричневому в XXI веке, психологи из Калифорнийского университета в Беркли Стивен Палмер и Карен Шлосс пришли к выводу, что этот цвет часто не нравится людям, поскольку «прочно ассоциируется с чем-то неприятным — например, с фекалиями и гнилой едой». А в 2012-м исследователи из Австралии объявили тусклый темно-коричневый «самым уродливым цветом», который ассоциируется с «грязью», «смертью» и «дегтем». После публикации их научной работы в нескольких странах, включая Великобританию, Францию и Бельгию, производителей сигарет обязали делать пачки именно этого оттенка — так власти надеялись «перевоспитать»
курильщиков. 
Спустя еще два года, в 2014-м, британская компания YouGov
провела опрос среди жителей десяти стран
с целью распределить цвета по популярности. Самым популярным с большим отрывом оказался синий, а последнее место в общем зачете занял именно коричневый. Единственной страной, где за него проголосовало более 4% респондентов, стала Индонезия: там коричневый занял третье место (12%) после синего (23%) и красного (15%). 
Исследователи модных тенденций считают, что популярность коричневого вписывается в более общий тренд — ностальгию по 1990-м, а также возвращение в моду стиля 1970-х. 
По словам директора американского дизайн-агентства Fashion Snoops Джоан Томас, нынешняя привлекательность коричневого связана со стремлением к «тихой роскоши» — моде на минимализм, осознанное потребление и сдержанное достоинство. Адепты этого образа жизни не любят привлекать к себе внимание с помощью ярких цветов и эпатажного дизайна — они предпочитают гармоничные образы и не кичатся своим достатком и хорошим вкусом. 
«Тихая роскошь», в свою очередь, может быть своеобразным ответом производителей и потребителей на развитие технологий, объясняет Джоан Томас. Многие испытывают страх перед возможностями искусственного интеллекта — и это заставляет больше ценить аутентичность и естественность в разных сферах, от моды и творчества до политики и общественной жизни. «Распространение контента, сгенерированного с помощью ИИ, привело к тому, что люди переосмыслили свое отношение к вещам, сделанным вручную, к ремесленному мастерству», — продолжает Томас. Так сложились самые благоприятные условия для того, чтобы коричневый снова стал «успокаивающим», «приглушенным», «землистым», «сдержанным», «утонченным» и «роскошным». 
А еще коричневый так популярен, потому что он простой. В этом уверен дизайнер Роберт Маккинли из Нью-Йорка. «Мы застали время, когда люди носили тонны украшений и предпочитали яркие тона, — объясняет Маккинли. — Многие устали от этого и хотят развернуться на 180 градусов. Происходит своеобразный мятеж». 
С тезисом про усталость согласны и другие эксперты — они связывают ее с пандемией коронавируса, которая заставила миллионы людей по всему миру переосмыслить свою жизнь во всем, от предпочтений в моде до политических взглядов. «Учитывая, какой год у нас был, носить розовое и фиолетовое было бы неправильно, — поделилась в апреле 2021-го бывший редактор популярного модного издания Refinery29 Алисса Коскарелли. — Я проредила свой гардероб и избавилась от более эффектных образов, в которых можно ходить разве что на недели моды, оставив что-то более практичное и комфортное вроде спортивных костюмов». 
Фэшн-блогер Александра Перейра. Париж, 2021 год
Edward Berthelot / Getty Images
О практичности и простоте коричневого цвета тогда же говорила и специалистка в области красок и дизайна интерьеров Ив Эшкрафт. «Он не отдает дешевым шиком, он не кричащий и при этом доступный. Что-то в коричневом говорит нам о возвращении к истокам, — объясняла Эшкрафт. — Прошлый [2020] год был изматывающим. Коричневый — один из самых сдержанных цветов в палитре, поэтому он работает как противовес. Он нейтральный и безопасный. В нем ощущается недосказанность, которая, как мне кажется, идеально подходит [постковидной эпохе]». 
В том же духе, но уже сегодня рассуждает психолог Джон Мол из Университета Сассекса. Он отмечает, что в период пандемии и самоизоляции люди начали проводить больше времени на природе — и привыкли получать эстетическое удовольствие от объектов естественных цветов (прежде всего коричневого): деревьев, листьев, земли. Постепенно это стало влиять на то, как люди одеваются и оформляют свое жилье. 
«У меня есть клиенты, которые хотят быть ближе к природе», — подтверждает дизайнер интерьеров Картер Альтман. По его словам, коричневый «прагматичный, экономичный, укорененный в истории и более простой для ручного окрашивания». В этом смысле он противоположность более «сексуальных» ярких цветов или более строгого черного, которые еще несколько лет назад были основными в гардеробе большинства людей. 
Более того, дизайнеры уверяют, что не только их клиенты, но и сами они хотят отстраниться от скоротечных трендов и сосредоточиться на создании долговечных, натуральных и практичных вещей. Коричневый цвет в этом смысле кажется разумным выбором — сейчас, когда его культурное и эстетическое значение изменилось в лучшую сторону. Дизайнер Картер Альтман уверен, что дело именно в том, что стоит за этим цветом, а не в нем самом:
Они [дизайнеры и их клиенты] прониклись не столько любовью к коричневому, сколько идеей трезвости и связи с окружающей средой, [которые он олицетворяет].