Думаете, что самые крутые кроссовки — это Nike? На бирже думают ровно противоположное: акции компании упали на 36% за год
0
С начала 2026 года акции Nike упали на 36%, а за пять лет — на 77%. В сентябре производитель когда-то культовых кроссовок впервые за 18 лет лишился места в индексе S&P 100, куда входят 100 самых дорогих компаний Америки. Nike обвиняют одновременно в отстаивании слишком прогрессивных ценностей и мизогинии — а еще в отсутствии новых идей, стратегических провалах руководства и чрезмерной уверенности в собственной популярности. «Медуза» разбирается, что привело к упадку Nike.
В январе 2020 года гендиректором Nike стал Джон Донахью, выпускник высшей школы бизнеса при Стэнфордском университете. После окончания университета Донахью 20 лет работал в консалтинговой Bain & Company: начал младшим консультантом, а закончил — директором. Оттуда он перешел в eBay, где был сначала президентом, а затем — руководителем. Последние два года перед приходом в Nike менеджер возглавлял разработчика программного обеспечения ServiceNow.
Донахью стал всего лишь вторым CEO в истории Nike, который до этого не работал в компании. «Все думали, что у нас появился выдающийся лидер-технолог, — охарактеризовал Донахью один из бывших сотрудников высшего звена Nike. — Но он так и не появился».
Продажи, а не производствоВо главе бренда спортивной одежды и обуви одной из основных задач Донахью стала смена модели распространения: вместо опоры на оптовиков компания попыталась сделать ставку на прямые продажи конечным потребителям через сайт и магазины. Nike сократил сотрудничество или вовсе разорвал связи с розничными сетями Macyʼs, DSW и Foot Locker, а также с платформой Amazon.
Как пишет в своем разборе автор аналитического издания Fortune Фил Вахба, Донахью недооценил значимость оптовой торговли для Nike — и вообще плохо представлял себе рынок кроссовок и сложившуюся вокруг них культуру. Например, на собрании компании в марте 2022 года Донахью назвал пену Nike ZoomX, которой обрабатывают подошву спортивной обуви для максимального возврата энергии, «Зум-Десять» вместо «Зум-Икс», как на самом деле читается ее название.
Донахью сделал ставку на модели кроссовок для повседневной ходьбы, а не на спортивную обувь. При нем Nike регулярно выпускал версии своих хитовых моделей Dunks, Air Force и Air Jordan, разработанных около 40 лет назад, в новых цветах. Поначалу это давало эффект — за первые два года при Донахью Nike успешно пережил пандемию коронавируса, а продажи Nike выросли на 25%. Однако к середине 2023-го популярность бестселлеров для повседневной носки начала падать. Покупатели устали от классики, а заменить ее оказалось нечем: разработка новых моделей под руководством Донахью замедлилась.
Впоследствии главу Nike стали обвинять в невнимании к продукту — он беспокоился в основном о продажах, а не о производстве. Прежний подход, когда Nike стремился устраивать революции на рынке и позиционировал свои продукты как социальное явление, казался Донахью слишком рискованным.
В самой компании спад объясняли замедлением мирового экономического роста, бойкотом Nike
в Китае и даже ростом национализма — из-за него потребители по всему миру якобы стали переходить на местные бренды. А вот аналитики прежде всего связывали кризис Nike с зацикленностью Донахью на внедрении модели прямых продаж через сайт и приложение. Расходы на рекламу при Донахью увеличивались, но основную ставку Nike делал на продвижение в интернете, а не на офлайн. «Большая, эмоциональная наружная реклама не всегда окупается, но она привлекает внимание целой категории покупателей — тех, кто не ищет ничего конкретно сейчас, но рано или поздно будет искать», — объясняет ошибку Nike специалист по маркетингу и бренд-консультант Марк Ритсон. По его мнению, бренд Nike от фокуса на онлайне стал слабее.
К тому же разрыв соглашений с розничными партнерами освободил на рынке нишу, которую мгновенно заполнили конкуренты Nike — причем не только крупные компании (Adidas, New Balance, Puma), но и более мелкие бренды, специализирующиеся на обуви для бега: Brooks, Hoka, On, Salomon.
Одним из самых наглядных примеров долгосрочных последствий такого подхода стало расторжение контракта между Nike и нападающим мадридского «Реала» и сборной Франции по футболу Килианом Мбаппе. Он был амбассадором бренда с середины 2000-х, но в 2026 году стал представлять шведского производителя спортивной обуви и одежды On.
Еще раньше, в феврале 2024-го, сотрудничать с Nike прекратил игрок «Барселоны» Ламин Ямаль. Теперь он представляет Adidas. Бренд-аналитик Стефан Воглер считает, что это связано со сменой публичного образа: Nike перестал восприниматься как спортивный бренд и начал в основном позиционировать себя как производителя повседневной обуви.
Другим примером работы Донахью стала судьба модели Panda Dunk, повторявшей хитовую линейку 1980-х Nike Dunk, но в черно-белой расцветке: в 2021-м, почти сразу после выпуска, эти кроссовки стали бестселлером. Но довольно скоро публика от них устала — продажи начали падать, а блогеры называли их переоцененными и высмеивали за мейнстримность. Колумнист молодежного издания Complex Мэтт Уэлти в 2024-м назвал их «культурным маркером, показывающим, что человек или раньше вообще не покупал кроссовки или не слишком ими интересуется».
«Они полностью прекратили заниматься инновациями, — прокомментировал подход Донахью аналитик и консультант в области розничной торговли спортивными товарами Мэтт Пауэлл. — Кто-то в шутку сказал, что они пытаются превратить Nike в eBay».
На фоне спада в продажах и отсутствия громких успехов Nike начал экономить: в декабре 2023-го Донахью представил план по снижению издержек на два миллиарда долларов. Одним из пунктов этого плана было увольнение двух процентов сотрудников.
Более 50 бывших и нынешних сотрудников Nike на правах анонимности рассказали авторам Bloomberg, что после этого в компании почти перестали верить в успех при Донахью. Атмосфера в Nike резко ухудшилась, инновации еще больше затормозились, а многие дизайнеры и разработчики программного обеспечения из-за разногласий с CEO сами ушли к конкурентам.
На одном из созвонов, посвященных сокращениям, сотрудники открыто делились мнениями о Донахью, который также присутствовал в чате. Кто-то сказал, что ему должны урезать зарплату. Другой сотрудник выразил надежду на то, что основатель и крупнейший держатель акций Nike Фил Найт видит, что «стало с его компанией».
Вслед за сотрудниками в Nike разочаровались и инвесторы. 28 июня 2024 года после публикации очередного квартального отчета акции компании обвалились на 21% за день.
Nike попытался реабилитироваться с помощью масштабной рекламной кампании, приуроченной к Олимпийским играм в Париже летом 2024 года. Еще в марте перед дворцом Броньяр во французской столице установили статуи атлетов, представляющих бренд. Компания сделала новую версию культовых беговых кроссовок Pegasus Premium. На организованной Nike пресс-конференции в поддержку бренда выступили его крупнейшие амбассадоры: теннисистка Серена Уильямс и бегун Элиуд Кипчоге. Кроме того, компания организовала выставку в центре современного искусства Помпиду и установила по всему Парижу крупные баннеры со своими спортсменами. Однако никаких новых моделей, рассчитанных на широкий круг покупателей, Nike тем летом так и не представил.
Одновременно Донахью пытался возобновить партнерство с розничными сетями, кроссовки бренда вернулись в магазины DSW, Macyʼs и Foot Locker. В заявлении для прессы вскоре после обвала акций Фил Найт заверил, что «оптимистичен насчет будущего компании» и что не сомневается в компетентности ее CEO. Однако давление на Донахью со стороны СМИ, бизнес-аналитиков и недовольных бывших сотрудников только нарастало. В июле 2024-го один из бывших руководителей маркетингового отдела Nike Массимо Джунко опубликовал на платформе LinkedIn большой текст с критикой CEO, в котором предположил, что компании потребуются годы на восстановление своего статуса. «Директор Nike оказался просто плохо осведомленным парнем, полагающимся исключительно на данные», — констатировал Джунко.
The Allen & Co. Media And Technology ConferenceДжон Донахью
David Paul Morris / Bloomberg / Getty Images
«Nike был крутым не из-за своей славы и популярности, — написал примерно тогда же колумнист GQ Ноа Джонсон в колонке под названием „Nike все еще крут?“. — Nike создал вокруг себя ауру неприкасаемости, полагаясь на эксклюзивные и лимитированные продукты. Это делалось с помощью взаимовыгодных соглашений с магазинами кроссовок по всему миру — самыми крутыми магазинами, которыми владели самые крутые люди и где закупались самые крутые люди. До 2010-х это была процветающая экосистема, в которой Nike не только чувствовал себя комфортно, но и доминировал. <…> Нельзя доверять бренд алгоритму. Это не закончится ничем хорошим. Бренд нельзя автоматизировать. В этом процессе слишком много факторов».
Большинство экспертов по брендам и маркетингу сходятся на том, что Донахью так и остался в структуре Nike чужаком, не до конца понимавшим секрет популярности компании. Марк Ритсон обращает внимание на то, как при нем специализированные подразделения, занимавшиеся отдельными видами спорта, были объединены в три больших отдела: мужской, женский и детский. «По сути, это лишило Nike убийственной узкопрофильности, которая была залогом их успеха, — рассуждает Ритсон. — Именно благодаря такому подходу некоторые популярные модели проникали из профессионального спорта в повседневную моду». «Nike слишком специализировался на lifestyle-моделях в ущерб своему спортивному ДНК, — добавляет бренд-аналитик Стефан Воглер. — Вдобавок к этому ассортимент стал слишком широким. Другими словами, был сделан выбор в пользу количества вместо качества».
Еще одним поводом для критики Nike стало отношение к спортсменкам. Весной 2024 года в интернете поднялась волна критики из-за формы для женской сборной США по легкой атлетике. Журналисты и пользователи соцсетей обвинили бренд в мизогинии и попытках сексуализировать женщин. Недовольны остались и сами спортсменки. «У меня есть дети, я не могу так обнажаться», — сказала паралимпийская легкоатлетка Фемита Аянбеку. В ответ компания заявила, что спортсменки смогут выбрать наиболее комфортную форму — если им не нравится комбинезон, есть еще брифы и шорты.
Одновременно с этим ряд консервативных блогеров и журналистов называет среди причин кризиса в Nike «воукизм»
, стремление показать свою приверженность прогрессивным ценностям. В качестве примеров такого подхода упоминают ситуацию с игроком в американский футбол Колином Каперником.
В середине 2010-х Каперник прекратил вставать во время исполнения американского гимна перед матчами — он это сделал в знак протеста против жестокого обращения полицейских в США с темнокожими задержанными. Вместо этого спортсмен, выступавший за клуб «Сан-Франциско Форти Найнерс», начал опускаться на одно колено. Многие консервативные болельщики посчитали такой протест неуважением к американским традициям. В 2016-м Каперник покинул «Форти Найнерс» и с тех пор так и не смог найти себе новую команду. А в 2018-м Nike сделал Каперника лицом кампании, приуроченной к 30-летию своего главного слогана Just Do It. Новый слоган гласил: «Верь во что-нибудь. Даже если ради этого придется пожертвовать всем».
Американские консервативные СМИ и политики, включая Дональда Трампа, подвергли кампанию бренда резкой критике. Сторонники республиканцев начали снимать на видео, как сжигают кроссовки бренда и срезают его логотип с одежды. «Злоба и бойкоты уничтожают Nike, — написал Трамп, комментируя рекламу с Каперником. — Интересно, ожидали ли они такой реакции?»
В июле 2019 года, накануне Дня независимости, Nike снял с продажи кроссовки, в дизайне которых использовался так называемый флаг Бетси Росс — ранняя версия флага США, которая позже стала популярным символом среди американских нацистов. В заявлении компании говорилось, что модель сняли с продажи из-за опасений, что она может «ненамеренно оскорбить и отвлечь от патриотического праздника».
Это решение стало не менее спорным, чем реклама с Каперником. Например, губернатор Аризоны Даг Дьюси сказал, что «американский бизнес должен гордиться историей страны, а не забрасывать ее». По словам колумниста британского издания The Telegraph Тима Вигмора, Nike забыл негласный принцип, гласящий, что люди покупают кроссовки безотносительно партийных предпочтений, и полностью сосредоточился на одной части клиентов.
Впрочем, точных подтверждений того, что спад Nike связан именно с приверженностью прогрессивным ценностям, нет. Наоборот, в первые три дня после выхода рекламы с Каперником продажи бренда увеличились на 31%. В ноябре 2021-го стоимость одной акции Nike была в два раза выше, чем во время первых обвинений в «воукизме». А в 2020-х бренд уже не проводил громкие кампании с политическим уклоном.
В октябре 2024-го Донахью покинул Nike — формально уход был оформлен по обоюдному согласию, хотя многие аналитики считали, что владельцы фактически вынудили CEO подать в отставку. На посту директора его сменил ветеран компании Эллиотт Хилл, ранее заведовавший в компании потребительскими и коммерческими операциями. Специалист по маркетингу Марк Ритсон назвал Хилла полной противоположностью Донахью: он работал в Nike с 1980-х, начинал стажером и прошел все ступени корпоративной иерархии, досконально погружен в технологию производства кроссовок и сам обожает обувь, которую выпускает его компания.
Хилл продвинул ветеранов Nike на ключевые позиции в компании, продолжил восстанавливать связи с розничными сетями и поменял фокус с повседневной обуви на спортивные кроссовки и одежду. По словам нынешнего CEO, спортсмены «должны быть в центре всего, что делает Nike».
Инвесторы пока не сильно впечатлены его усилиями: акции Nike продолжают падать. Отчасти это может быть связано с решением компании сократить объемы производства своих самых хитовых моделей кроссовок — Dunk, Air Force 1 и Air Jordan 1. По задумке руководства, это позволит продавать меньше моделей со скидками и снова сделать продукцию бренда более труднодоступной и эксклюзивной.
Еще одна причина затянувшегося спада заключается в том, что за время кризиса Nike в последние годы более маленькие компании и местные производители нарастили клиентскую базу. «Китайские бренды вышли на новый уровень, — рассказал The Telegraph анонимный источник в Nike. — У них просто сумасшедшие темпы реализации с момента задумки до выхода на рынок».
Тот же инсайдер признал, что продукция компании On в последние годы больше соответствовала ожиданиям и превосходила Nike по качеству. «Вероятно, сейчас Nike сталкивается с более ожесточенной конкуренцией, чем когда-либо за все время своего существования, — согласился консультант по спортивному маркетингу Тим Кроу. — Посмотрите, сколько шума наделала On с Мбаппе. Еще недавно нельзя было даже представить подобное».
Эксперты сходятся на том, что пока рано оценивать перспективы Nike при нынешнем руководстве: наверняка потребуется еще много времени, чтобы исправить ошибки предшественников. По словам бизнес-репортера «Би-би-си» Майкла Рейса, если сравнивать революцию в Nike с бегом, то ее следует считать не спринтом, а марафоном.
В январе 2020 года гендиректором Nike стал Джон Донахью, выпускник высшей школы бизнеса при Стэнфордском университете. После окончания университета Донахью 20 лет работал в консалтинговой Bain & Company: начал младшим консультантом, а закончил — директором. Оттуда он перешел в eBay, где был сначала президентом, а затем — руководителем. Последние два года перед приходом в Nike менеджер возглавлял разработчика программного обеспечения ServiceNow.
Донахью стал всего лишь вторым CEO в истории Nike, который до этого не работал в компании. «Все думали, что у нас появился выдающийся лидер-технолог, — охарактеризовал Донахью один из бывших сотрудников высшего звена Nike. — Но он так и не появился».
Продажи, а не производствоВо главе бренда спортивной одежды и обуви одной из основных задач Донахью стала смена модели распространения: вместо опоры на оптовиков компания попыталась сделать ставку на прямые продажи конечным потребителям через сайт и магазины. Nike сократил сотрудничество или вовсе разорвал связи с розничными сетями Macyʼs, DSW и Foot Locker, а также с платформой Amazon.
Как пишет в своем разборе автор аналитического издания Fortune Фил Вахба, Донахью недооценил значимость оптовой торговли для Nike — и вообще плохо представлял себе рынок кроссовок и сложившуюся вокруг них культуру. Например, на собрании компании в марте 2022 года Донахью назвал пену Nike ZoomX, которой обрабатывают подошву спортивной обуви для максимального возврата энергии, «Зум-Десять» вместо «Зум-Икс», как на самом деле читается ее название.
Донахью сделал ставку на модели кроссовок для повседневной ходьбы, а не на спортивную обувь. При нем Nike регулярно выпускал версии своих хитовых моделей Dunks, Air Force и Air Jordan, разработанных около 40 лет назад, в новых цветах. Поначалу это давало эффект — за первые два года при Донахью Nike успешно пережил пандемию коронавируса, а продажи Nike выросли на 25%. Однако к середине 2023-го популярность бестселлеров для повседневной носки начала падать. Покупатели устали от классики, а заменить ее оказалось нечем: разработка новых моделей под руководством Донахью замедлилась.
Впоследствии главу Nike стали обвинять в невнимании к продукту — он беспокоился в основном о продажах, а не о производстве. Прежний подход, когда Nike стремился устраивать революции на рынке и позиционировал свои продукты как социальное явление, казался Донахью слишком рискованным.
В самой компании спад объясняли замедлением мирового экономического роста, бойкотом Nike
в Китае и даже ростом национализма — из-за него потребители по всему миру якобы стали переходить на местные бренды. А вот аналитики прежде всего связывали кризис Nike с зацикленностью Донахью на внедрении модели прямых продаж через сайт и приложение. Расходы на рекламу при Донахью увеличивались, но основную ставку Nike делал на продвижение в интернете, а не на офлайн. «Большая, эмоциональная наружная реклама не всегда окупается, но она привлекает внимание целой категории покупателей — тех, кто не ищет ничего конкретно сейчас, но рано или поздно будет искать», — объясняет ошибку Nike специалист по маркетингу и бренд-консультант Марк Ритсон. По его мнению, бренд Nike от фокуса на онлайне стал слабее.
К тому же разрыв соглашений с розничными партнерами освободил на рынке нишу, которую мгновенно заполнили конкуренты Nike — причем не только крупные компании (Adidas, New Balance, Puma), но и более мелкие бренды, специализирующиеся на обуви для бега: Brooks, Hoka, On, Salomon.
Одним из самых наглядных примеров долгосрочных последствий такого подхода стало расторжение контракта между Nike и нападающим мадридского «Реала» и сборной Франции по футболу Килианом Мбаппе. Он был амбассадором бренда с середины 2000-х, но в 2026 году стал представлять шведского производителя спортивной обуви и одежды On.
Еще раньше, в феврале 2024-го, сотрудничать с Nike прекратил игрок «Барселоны» Ламин Ямаль. Теперь он представляет Adidas. Бренд-аналитик Стефан Воглер считает, что это связано со сменой публичного образа: Nike перестал восприниматься как спортивный бренд и начал в основном позиционировать себя как производителя повседневной обуви.
Другим примером работы Донахью стала судьба модели Panda Dunk, повторявшей хитовую линейку 1980-х Nike Dunk, но в черно-белой расцветке: в 2021-м, почти сразу после выпуска, эти кроссовки стали бестселлером. Но довольно скоро публика от них устала — продажи начали падать, а блогеры называли их переоцененными и высмеивали за мейнстримность. Колумнист молодежного издания Complex Мэтт Уэлти в 2024-м назвал их «культурным маркером, показывающим, что человек или раньше вообще не покупал кроссовки или не слишком ими интересуется».
«Они полностью прекратили заниматься инновациями, — прокомментировал подход Донахью аналитик и консультант в области розничной торговли спортивными товарами Мэтт Пауэлл. — Кто-то в шутку сказал, что они пытаются превратить Nike в eBay».
На фоне спада в продажах и отсутствия громких успехов Nike начал экономить: в декабре 2023-го Донахью представил план по снижению издержек на два миллиарда долларов. Одним из пунктов этого плана было увольнение двух процентов сотрудников.
Более 50 бывших и нынешних сотрудников Nike на правах анонимности рассказали авторам Bloomberg, что после этого в компании почти перестали верить в успех при Донахью. Атмосфера в Nike резко ухудшилась, инновации еще больше затормозились, а многие дизайнеры и разработчики программного обеспечения из-за разногласий с CEO сами ушли к конкурентам.
На одном из созвонов, посвященных сокращениям, сотрудники открыто делились мнениями о Донахью, который также присутствовал в чате. Кто-то сказал, что ему должны урезать зарплату. Другой сотрудник выразил надежду на то, что основатель и крупнейший держатель акций Nike Фил Найт видит, что «стало с его компанией».
Вслед за сотрудниками в Nike разочаровались и инвесторы. 28 июня 2024 года после публикации очередного квартального отчета акции компании обвалились на 21% за день.
Nike попытался реабилитироваться с помощью масштабной рекламной кампании, приуроченной к Олимпийским играм в Париже летом 2024 года. Еще в марте перед дворцом Броньяр во французской столице установили статуи атлетов, представляющих бренд. Компания сделала новую версию культовых беговых кроссовок Pegasus Premium. На организованной Nike пресс-конференции в поддержку бренда выступили его крупнейшие амбассадоры: теннисистка Серена Уильямс и бегун Элиуд Кипчоге. Кроме того, компания организовала выставку в центре современного искусства Помпиду и установила по всему Парижу крупные баннеры со своими спортсменами. Однако никаких новых моделей, рассчитанных на широкий круг покупателей, Nike тем летом так и не представил.
Одновременно Донахью пытался возобновить партнерство с розничными сетями, кроссовки бренда вернулись в магазины DSW, Macyʼs и Foot Locker. В заявлении для прессы вскоре после обвала акций Фил Найт заверил, что «оптимистичен насчет будущего компании» и что не сомневается в компетентности ее CEO. Однако давление на Донахью со стороны СМИ, бизнес-аналитиков и недовольных бывших сотрудников только нарастало. В июле 2024-го один из бывших руководителей маркетингового отдела Nike Массимо Джунко опубликовал на платформе LinkedIn большой текст с критикой CEO, в котором предположил, что компании потребуются годы на восстановление своего статуса. «Директор Nike оказался просто плохо осведомленным парнем, полагающимся исключительно на данные», — констатировал Джунко.
The Allen & Co. Media And Technology ConferenceДжон Донахью
David Paul Morris / Bloomberg / Getty Images
«Nike был крутым не из-за своей славы и популярности, — написал примерно тогда же колумнист GQ Ноа Джонсон в колонке под названием „Nike все еще крут?“. — Nike создал вокруг себя ауру неприкасаемости, полагаясь на эксклюзивные и лимитированные продукты. Это делалось с помощью взаимовыгодных соглашений с магазинами кроссовок по всему миру — самыми крутыми магазинами, которыми владели самые крутые люди и где закупались самые крутые люди. До 2010-х это была процветающая экосистема, в которой Nike не только чувствовал себя комфортно, но и доминировал. <…> Нельзя доверять бренд алгоритму. Это не закончится ничем хорошим. Бренд нельзя автоматизировать. В этом процессе слишком много факторов».
Большинство экспертов по брендам и маркетингу сходятся на том, что Донахью так и остался в структуре Nike чужаком, не до конца понимавшим секрет популярности компании. Марк Ритсон обращает внимание на то, как при нем специализированные подразделения, занимавшиеся отдельными видами спорта, были объединены в три больших отдела: мужской, женский и детский. «По сути, это лишило Nike убийственной узкопрофильности, которая была залогом их успеха, — рассуждает Ритсон. — Именно благодаря такому подходу некоторые популярные модели проникали из профессионального спорта в повседневную моду». «Nike слишком специализировался на lifestyle-моделях в ущерб своему спортивному ДНК, — добавляет бренд-аналитик Стефан Воглер. — Вдобавок к этому ассортимент стал слишком широким. Другими словами, был сделан выбор в пользу количества вместо качества».
Еще одним поводом для критики Nike стало отношение к спортсменкам. Весной 2024 года в интернете поднялась волна критики из-за формы для женской сборной США по легкой атлетике. Журналисты и пользователи соцсетей обвинили бренд в мизогинии и попытках сексуализировать женщин. Недовольны остались и сами спортсменки. «У меня есть дети, я не могу так обнажаться», — сказала паралимпийская легкоатлетка Фемита Аянбеку. В ответ компания заявила, что спортсменки смогут выбрать наиболее комфортную форму — если им не нравится комбинезон, есть еще брифы и шорты.
Одновременно с этим ряд консервативных блогеров и журналистов называет среди причин кризиса в Nike «воукизм»
, стремление показать свою приверженность прогрессивным ценностям. В качестве примеров такого подхода упоминают ситуацию с игроком в американский футбол Колином Каперником.
В середине 2010-х Каперник прекратил вставать во время исполнения американского гимна перед матчами — он это сделал в знак протеста против жестокого обращения полицейских в США с темнокожими задержанными. Вместо этого спортсмен, выступавший за клуб «Сан-Франциско Форти Найнерс», начал опускаться на одно колено. Многие консервативные болельщики посчитали такой протест неуважением к американским традициям. В 2016-м Каперник покинул «Форти Найнерс» и с тех пор так и не смог найти себе новую команду. А в 2018-м Nike сделал Каперника лицом кампании, приуроченной к 30-летию своего главного слогана Just Do It. Новый слоган гласил: «Верь во что-нибудь. Даже если ради этого придется пожертвовать всем».
Американские консервативные СМИ и политики, включая Дональда Трампа, подвергли кампанию бренда резкой критике. Сторонники республиканцев начали снимать на видео, как сжигают кроссовки бренда и срезают его логотип с одежды. «Злоба и бойкоты уничтожают Nike, — написал Трамп, комментируя рекламу с Каперником. — Интересно, ожидали ли они такой реакции?»
В июле 2019 года, накануне Дня независимости, Nike снял с продажи кроссовки, в дизайне которых использовался так называемый флаг Бетси Росс — ранняя версия флага США, которая позже стала популярным символом среди американских нацистов. В заявлении компании говорилось, что модель сняли с продажи из-за опасений, что она может «ненамеренно оскорбить и отвлечь от патриотического праздника».
Это решение стало не менее спорным, чем реклама с Каперником. Например, губернатор Аризоны Даг Дьюси сказал, что «американский бизнес должен гордиться историей страны, а не забрасывать ее». По словам колумниста британского издания The Telegraph Тима Вигмора, Nike забыл негласный принцип, гласящий, что люди покупают кроссовки безотносительно партийных предпочтений, и полностью сосредоточился на одной части клиентов.
Впрочем, точных подтверждений того, что спад Nike связан именно с приверженностью прогрессивным ценностям, нет. Наоборот, в первые три дня после выхода рекламы с Каперником продажи бренда увеличились на 31%. В ноябре 2021-го стоимость одной акции Nike была в два раза выше, чем во время первых обвинений в «воукизме». А в 2020-х бренд уже не проводил громкие кампании с политическим уклоном.
В октябре 2024-го Донахью покинул Nike — формально уход был оформлен по обоюдному согласию, хотя многие аналитики считали, что владельцы фактически вынудили CEO подать в отставку. На посту директора его сменил ветеран компании Эллиотт Хилл, ранее заведовавший в компании потребительскими и коммерческими операциями. Специалист по маркетингу Марк Ритсон назвал Хилла полной противоположностью Донахью: он работал в Nike с 1980-х, начинал стажером и прошел все ступени корпоративной иерархии, досконально погружен в технологию производства кроссовок и сам обожает обувь, которую выпускает его компания.
Хилл продвинул ветеранов Nike на ключевые позиции в компании, продолжил восстанавливать связи с розничными сетями и поменял фокус с повседневной обуви на спортивные кроссовки и одежду. По словам нынешнего CEO, спортсмены «должны быть в центре всего, что делает Nike».
Инвесторы пока не сильно впечатлены его усилиями: акции Nike продолжают падать. Отчасти это может быть связано с решением компании сократить объемы производства своих самых хитовых моделей кроссовок — Dunk, Air Force 1 и Air Jordan 1. По задумке руководства, это позволит продавать меньше моделей со скидками и снова сделать продукцию бренда более труднодоступной и эксклюзивной.
Еще одна причина затянувшегося спада заключается в том, что за время кризиса Nike в последние годы более маленькие компании и местные производители нарастили клиентскую базу. «Китайские бренды вышли на новый уровень, — рассказал The Telegraph анонимный источник в Nike. — У них просто сумасшедшие темпы реализации с момента задумки до выхода на рынок».
Тот же инсайдер признал, что продукция компании On в последние годы больше соответствовала ожиданиям и превосходила Nike по качеству. «Вероятно, сейчас Nike сталкивается с более ожесточенной конкуренцией, чем когда-либо за все время своего существования, — согласился консультант по спортивному маркетингу Тим Кроу. — Посмотрите, сколько шума наделала On с Мбаппе. Еще недавно нельзя было даже представить подобное».
Эксперты сходятся на том, что пока рано оценивать перспективы Nike при нынешнем руководстве: наверняка потребуется еще много времени, чтобы исправить ошибки предшественников. По словам бизнес-репортера «Би-би-си» Майкла Рейса, если сравнивать революцию в Nike с бегом, то ее следует считать не спринтом, а марафоном.
